'Hopla'. Het Dommelsch 0.0-biertje gaat er lekker in bij Lieselotte Kruf. Met een ferm gebaar zet ze het lege flesje op de toog. De nieuwe, 33 jaar jonge directeur van de Dommelsche Bierbrouwerij houdt van bier. ,,Uiteraard", zegt ze. Kruf, afkomstig uit Bergen op Zoom, werkt al weer negen jaar bij AB InBev, de internationale biergigant waartoe de brouwerij in Dommelen behoort.

Zo vanaf de schoolbanken van de universiteit in Tilburg schoof de bedrijfskundige de bierwereld in. Sinds september is ze directeur van de Dommelsche Bierbrouwerij, en daarmee een van de weinige vrouwen aan de top van een Nederlandse brouwerij. In het lokale managementteam is ze trouwens geen uitzondering. ,,Volgend jaar krijgen we er nog een vrouw bij, dan bestaat ons team met vijf van de negen voor meer dan de helft uit vrouwen."

Het bevorderen van diversiteit is belangrijk voor AB InBev, zegt Kruf. Ze is geen type directeur in mantelpak en op hoge hakken. Lieselotte Kruf gaat gekleed in jasje, shirt, broek en sneakers. Soms met een fleecetrui met het oog op de vele meters die ze in de buitenlucht maakt, op weg naar de verschillende afdelingen op het uitgestrekte productie- en opslagterrein van de brouwerij. ,,Ik kom graag op de werkvloer. Daar gebeurt het. Niet achter mijn bureau." Ze is een directeur zonder kantoor, zonder een eigen kamer zelfs. ,,Ik heb een tafel, net als ieder ander."

Ze verontschuldigt zich voor de mogelijke hamburgerlucht waarmee ze is omgeven. ,,We hebben met z'n allen hamburgers gegeten om te vieren dat we zo'n goede zomer en nazomer hebben gehad. Het was door de hitte een drukke zomer met goede prestaties. We hebben recordmaanden achter de rug."

Kruf leerde de brouwerij al kennen in haar begintijd als stagiair in Dommelen. Een 'echte, hechte Dommelsch familie', omschrijft ze het bedrijf. Ook al wordt er behalve Dommelsch ook Hertog Jan Pilsener gebrouwen en worden ook Perfect Draft vaatjes van onder andere Jupiler, Leffe en Hoegaarden afgevuld voor de thuistappers. Wat klopt in het bijna 275 jaar oude bedrijf is 'een Dommelsch-hart', merkt ze. Toen ze voor het eerst een toespraak moest houden voor de 190 medewerkers knipte ze dat hart uit het etiket.

Een nieuw beeldmerk heeft Dommelsch sinds de zomer. Tegelijkertijd werd de alcoholvrije variant van het pils gelanceerd. Dommelsch liet zich zien met een 'pilsjasje' en reclame in een mannenblad. Het merk is opnieuw in de markt gezet. In de afgelopen jaren werd het overvleugeld door Jupiler en Hertog Jan. Dat moet haast wel voor een dip onder de trouwe Dommelsch-aanhang hebben gezorgd, maar Kruf zegt daar niets over. ,,Dat was voor mijn tijd", klinkt het diplomatiek. ,,De aandacht sinds de herlancering van Dommelsch doet veel met de mensen, natuurlijk. Er is enorm veel trots op het product."

Het is wat haar zo aantrekt in een brouwerij: de 'passie voor het product'. Dat is toch anders dan werken met bijvoorbeeld computerchips, merkt ze op. ,,Dat kan vast ook heel leuk zijn, maar er is toch niets mooier dan bier brouwen? En zeggen dat je in een bierbrouwerij werkt, doet het goed op een feestje." Een lofzang volgt. ,,Bier brengt sfeer. Bier is cultuur. Bier brengt mensen bij elkaar. Het is een product met emotie. Het is toch uniek dat je iemand als cadeau een nieuw biertje kunt geven. En wat is carnaval zonder bier? Of de skivakantie?"

Ze zijn voor haar bekend terrein, dat is wel duidelijk. Kruf komt uit Bergen op Zoom waar ze weten hoe je carnaval moet vieren. Nadat ze haar standplaats Leuven in haar vorige functie verruilde voor Dommelen keerde ze terug naar haar geboortestad. Ze kocht er een nieuwbouwwoning.

Carnaval in Bergen om Zoom viert ze met een gordijn om haar lijf geknoopt. Carnaval in Dommelen zal dit jaar anders zijn. Voor de directeur van de bierbrouwerij ligt een traditionele slipjas klaar. In die 'herenjas' gaat ze niet lopen, heeft ze gezegd bij het aanvaarden van de uitnodiging. Dus komt er een speciaal pakje. Leuk maar 'wel degelijk', is haar verzekerd.

Kruf praat gemakkelijk. ,,Ik praat graag en luister graag", zegt ze zelf. Ze gaf een eigen kleur aan de gebruikelijke maandelijkse vergadering met de medewerkers. ,,Daarin kwamen vooral cijfers aan de orde. Ik heb mijn eerste indruk van de brouwerij gegeven en gevraagd aan de medewerkers of die klopt. 'Praat met mij', heb ik gezegd. We moeten met z'n allen de dingen hier beter maken."

Het organiseren van een open communicatie in twee richtingen noemt ze 'inherent aan mijn karakter', ,,En misschien heeft 't ook met mijn vrouw-zijn te maken."

Op de weg in het bedrijfscomplex naar de personeelsbar valt op dat lang niet overal het licht of de verwarming brandt. Streven naar duurzaamheid is verankerd in het bedrijfsbeleid. De brouwerij in Dommelen heeft een koppositie in Nederland te verdedigen als zuinig gebruiker van energie en water. Uit afvalwater wordt biogas opgewekt. Van alle 181 brouwerijen van AB InBev hoort de Dommelsche tot de wereldtop op het gebied van duurzaamheid. Kruf wil die positie uitbouwen. ,,We hebben een verantwoordelijkheid voor het klimaat. En we werken met natuurlijke ingrediënten. Hoe beter onze grondstoffen zijn, hoe beter het bier dat we produceren."

Tijd om bier te proeven. Haar favoriet? Ze drinkt veel Dommelsch 0.0. ,,Niet om politiek correct te zijn, maar omdat ik het lekker vind." In het bedrijf wordt onder werktijd niet gedronken, dat is ook een reden. Thuis of in de kroeg drinkt ze graag Hertog Jan Enkel. Toegankelijk blond, met de diepgang van speciaal bier en toch laag in alcoholpercentage: een 'topbiertje', vindt ze. Ze is meer van het pils en witbier dan van een Leffe Bruin met zijn koffiesmaak. ,,Ik drink ook geen koffie."

Haar smaakpapillen krijgen komend jaar training. Kruf is als stagiair toegetreden tot het proefpanel van de brouwerij. Dat ruikt en proeft iedere dag om 12.00 uur of de biertjes de juiste smaak hebben of dat in de brouwerij een beetje aan de knoppen moet worden gedraaid. ,,Het is mijn persoonlijke doelstelling om toe te treden tot dit degustatiepanel. Ik krijg een training van een jaar in het herkennen van een verkeerd smaakje."

Bewonderend kijkt ze naar collega Betty die na jaren proeven een afwijking van de vereiste smaak snel oppikt. ,,Iedereen heeft een gevoeligheid voor een bepaalde afwijking. Ik ben gevoelig voor zwavel, maar bijvoorbeeld niet voor boter. Betty zegt dan: deze smaakt naar rubber, zoals van een autoband, of naar gekookte groente. Ik zal thuis wat meer moeten koken, denk ik."

Het deze zomer gelanceerde Dommelsch 0.0 zal volgend jaar ook in de winkels verkrijgbaar zijn. Het alcoholvrije bier is nu alleen nog in de cafés te koop. Mogelijk wordt het in de winkels ook in blik aangeboden. ,,Dommelsch 0.0 is heel goed ontvangen", zegt merkenmanager Sjors van Drie van AB InBev. ,,Ook los van 0.0 zien we een stijgende verkoop van Dommelsch." 

Dommelsch is gepositioneerd als 'A-merk op een betaalbaar prijsniveau'. AB InBev heeft gekozen voor 'het rustig laten landen' van het merk als 'het bier voor de gewone pilsdrinker die geen zin heeft in poespas'. Zonder grootscheepse reclamecampagne, maar met de introductie van een 'pilsjasje' en met advertenties in mannenbladen. Het spijkerjack met koelvak, bieropener én zakje knabbels genereerde veel aandacht. De bekendheid van Dommelsch is na de herlancering gestegen van 89 naar 92 procent, zo hebben volgens Van Drie metingen uitgewezen. ,,Volgend jaar zullen we meer acties gaan doen. Het wordt een belangrijk jaar voor Dommelsch, om te laten zien dat het leeft en een duidelijke rol heeft binnen het portfolio van AB InBev.”