Veel sporten kregen de afgelopen maanden klappen door de kredietcrisis.
Zie ook:
"Voordeel van sportsponsoring is dat het vaak om langlopende contracten gaat", zegt sponsordeskundige Marcel Beerthuizen van marketingbureau 2009. "Wie de pech heeft dat zijn contract middenin deze kredietcrisis afloopt, zal het moeilijk krijgen. Bedrijven houden hun geld nu nauwlettend in de gaten. Maar sponsoring is niet iets wat een bedrijf er even bij doet en gemakkelijk weer afstoot als het economisch tegenzit. Het effect van goede sponsoring is afdoende aangetoond. Het is een investering, geen spontane ingeving op basis van onderbuikgevoel."
Nederlandse bedrijven trekken jaarlijks ongeveer 1 miljard euro uit voor sponsoring. Het merendeel (60 tot 65 procent) gaat naar sport, de helft daarvan is voor het voetbal. Sponsoring van musea stelt in Nederland relatief weinig voor. ABN AMRO mocht zich voor een half miljoen hoofdsponsor noemen van het Stedelijk, ING is hoofdsponsor van het Rijksmuseum voor 1 miljoen. Voordeel van cultuursponsoring is dat het minder afbreukrisico's met zich meebrengt. Daar is immers geen sprake van doping, tegenvallende sportprestaties of supportersrellen. Toch kiezen grote bedrijven vooral voor sport vanwege de grote zichtbaarheid.
"Het afbreukrisico is heus niet zo groot", zegt Beerthuizen. "Consumenten kunnen die zaken goed uit elkaar houden. Ze waarderen die bedrijven juist, omdat zij het mogelijk maken dat hun club kan voortbestaan. Als het Nederlands elftal verliest, geef je niet de schuld aan Nationale Nederlanden. De Rabobank heeft nooit een deuk opgelopen door de grote dopingschandalen. Mensen weten dat de sponsor die spuiten niet zelf heeft gezet."
In de top van sportsponsors staan opvallend veel banken en verzekeraars. En juist daar vallen de hardste klappen. Beerthuizen: "Producten van banken en verzekeraars zien er op papier hetzelfde uit. Ze willen dus opvallen, hun merk koppelen aan grote passies van hun klanten. En nergens zijn de zichtbaarheid en de emoties groter dan in de sport, en zeker het voetbal."
Toch zijn ook in de sponsoring van de kunsten de banken oververtegenwoordigd. "Die band is traditioneel zo gegroeid. De solide, deftige reputatie van de kunstwereld sluit goed aan bij het imago dat banken nastreven", zegt kunstadviseur Renée Steenbergen. Nu de financiële sector in zwaar weer zit, heeft dat onvermijdelijk ook gevolgen voor de kunst. Steenbergen kent instellingen die ver in onderhandeling waren met een bedrijf over sponsoring en die onlangs te horen kregen dat de plannen helemaal van tafel zijn geveegd. "Het is cosmetische politiek. Het gaat om zulke kleine bedragen, die missen bedrijven echt niet op hun balans. Maar het is voor de buitenwereld nu niet de tijd om dure feestjes te geven."
De kunstsector is de laatste jaren afhankelijker geworden van sponsoring. Mede onder druk van de overheid, die vindt dat de kunstinstellingen zich zonder subsidies moeten kunnen bedruipen. "Bedrijven zijn door fusies, opsplitsingen en crises nogal grillige partners", zegt Steenbergen. Zij schreef vorig jaar het boek 'De Nieuwe Mecenas' waarin zij stelt dat kunstinstellingen zich beter op individuele filantropen kunnen richten. "Bedrijven benaderen het puur zakelijk; het moet bijdragen aan het resultaat. Particulieren zijn trouwe donateurs omdat een gift voor hen emotioneel is. Bekende donateurs zijn ondernemers als Joop van de Ende en Sylvia Tóth. Maar het gaat verder dan mensen met grote vermogens. We zijn een land van spaarders. En veel kleine giften samen maken een grote."
Door aanpak van problemen bij Fortis, ABN AMRO en de ING is ook de overheid een belangrijke speler geworden. De overheid heeft onlangs 4 miljard gestoken in Fortis, dat Feyenoord naar schatting met 5,5 miljoen per jaar sponsort. ABN AMRO, tot voor kort hoofdsponsor van Ajax, is nagenoeg genationaliseerd. Wat de gevolgen hiervan zijn voor het sponsorbeleid is nog onduidelijk. "Wouter Bos (minister van Financiën) kijkt ongetwijfeld op een andere manier naar zaken als sportsalarissen en -marketing. Ik verwacht niet dat Bos zal zeggen: jullie mogen geen Ajax of Feyenoord meer sponsoren. Voor relatief kleine bedragen is het effect immers groot. Misschien heeft Feyenoord geluk dat Bos een Feyenoord-fan is."
Sponsoring van de Champions League is de investering dubbel en dwars waard, zo blijkt volgens Beerthuizen uit onderzoek. "Alle huidige sponsors doen al jaren mee. Er is zelfs een wachtlijst. In het algemeen zullen grote aantrekkelijke namen hun sponsor wel houden. Voor Ajax, PSV, het Concertgebouw en het Rijksmuseum is altijd wel geld te vinden. Het is de laag daaronder waar de klappen vallen. Kleinere partijen op lokaal niveau komen in het gedrang. Namen als Philips en PSV lijken onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Maar toch: niets is ondenkbaar. Geen sponsorschap is voor eeuwig."
© BN DeStem 2012, op dit artikel rust copyright.
Wij plaatsen alleen reacties die ondertekend zijn met uw voornaam, achternaam en woonplaats.
