Het was tot een jaar of tien geleden het ingezakte broertje van Duvel, de killer onder de Belgische bieren.
Tegenwoordig is Vedett hip in Vlaanderen en groeit de populariteit van het pilsje onder de avant garde in het buitenland.Eigenlijk is het een bier België onwaardig. Wat moet het land van de speciaalbieren nou met pils? Dat vocht is toch niet meer dan van alle smaak en karakter ontdaan bier. Notabene een Oost-Europese uitvinding.
Toch is Vedett meer dan een ordinaire pils. Je drinkt het bij voorkeur uit de fles en niet van de tap. Met een alcoholgehalte van 5,2 procent is het net iets steviger dan onze eigen Heineken. Tegelijkertijd heeft het meer smaak dan het even sterke en ook uit België afkomstige Jupiler. En als Jupiler de Nederlandse markt weet te veroveren, wat let Vedett dan nog om door te stoten naar het noorden?
Vedett is een uitvinding van de onafhankelijke familiebrouwerij Moortgat, de brouwerij die liefhebbers heeft verblijd met smaakvolle bieren als Duvel en Maredsous. Vedett bestaat al sinds 1945 en werd jarenlang alleen geëxporteerd als luxe pils. Vanaf 1965 trok Vedett zich terug in de eigen regio. Tientallen jaren kon men het biertje slechts drinken in de streek rond de brouwerij in Breendonk.
"Het was echt een klein merk. Er werd niet meer in het imago ervan geïnvesteerd. Dat was bijvoorbeeld te zien aan het etiket dat op een gegeven moment volkomen achterhaald was. Zo
achterhaald dat het vanzelf retro werd", zegt marketingdirecteur Johan Van Dyck van Moortgat.
In 2003 zagen enkele horecaondernemers uit Brussel plots het licht in Vedett, dat in een kleine kring van kunstenaars en andere progressievelingen al enige tijd geliefd was. Niet in de laatste plaats vanwege het gedateerde imago. Vedett werd het huismerk van de nieuwe trendy zaken die rond deze tijd hun deuren openden in Brussel. Deze cafés werden een groot succes en Vedett lifte op dat succes mee. Van Dyck: "De mensen uit dat wereldje kwamen naar ons toe met frisse ideeën over Vedett. Het label werd aangepast zonder het karakter te vernietigen. De basis is altijd hetzelfde gebleven, maar de kleine pinguïn op het label is nieuw. Dat beestje doet soms iets raars."
Een gouden vondst is het democratische etiket van Vedett, dat aan de achterzijde bedoeld is voor zijn drinkers. Via een website van de brouwerij kunnen mensen hun foto, of die van een ander, invoeren. De kans is groot dat de foto op het etiket van een lichting Vedett-pils komt te staan, al weet je nooit waar het biertje uiteindelijk terecht komt.
"Het motto luidt: Iedereen beroemd, iedereen Vedett. Het is niet gegarandeerd dat je jezelf tegenkomt, maar we weten van mensen die een telefoontje van bekenden of vrienden kregen. Zo krijgen de mensen hun eigen 15 minutes of fame. In België zelf hebben we Vedett-drinkers op het terras verrast met hun eigen portret. Hadden we stiekem hun foto genomen en ter plekke op het flesje geplakt."
Vedett blijft, ondanks een toenemende populariteit, een klein merk. Minder dan vijf miljoen liter per jaar wordt ervan geproduceerd. Inclusief de witbiervariant van het merk. Ter vergelijking: in Nederland wordt jaarlijks een kleine drie miljard liter bier geproduceerd.
Maar het is ook niet bedoeling van brouwerij Moortgat om een massaproduct op de markt te zetten. "Vedett is populair in Brussel en de Vlaamse steden en geniet nu ook in kleine kring bekendheid in Amsterdam, Zuid-Nederland, Engeland en Japan. We houden het graag klein, zoeken de massamedia bewust niet op. Zo heeft Vedett meer overlevingskansen. Het is een experimenteel bier, ook wat betreft marketing."
