Foto EPA
De voorbereidingen voor het eerste debat zijn al weken in volle gang.
Barack Obama oefent in een hotel in Florida drie dagen lang tegen Greg Craig, een Democratische advocaat die John McCain imiteert. Samen met adviseurs kijkt hij naar de video-opnames, schaaft aan nuttige oneliners en broeit op mogelijkheden om McCain op de kast te jagen. Sparringpartner Craig zal lessen aanhalen die hij opdeed bij zijn ex-baas Bill Clinton, een debater die bekend stond om zijn minutieuze voorbereiding. Clinton oefende zelfs eindeloos op de beste gezichtsuitdrukkingen tijdens antwoorden van zijn tegenstander."De presidentiële debatten zijn de ultieme vorm van 'high risk tv', live-televisie met een hoog afbreukrisico", zegt Alan Schroeder, die een boek schreef over zijn tijd als producer van tal van debatten. "De kandidaten staan voor het grootste publiek uit hun leven, de belangen zijn enorm en als ze iets fout doen, zullen mensen daar de rest van hun leven over praten." De grote impact van televisiedebatten is onomstreden sinds het eerste live uitgezonden treffen tussen John Kennedy en Richard Nixon in 1960. Zo'n 77 miljoen kijkers zagen een jeugdige, gebruinde Kennedy versus een bleke, zwetende Nixon. De Republikein had geweigerd make-up op te doen, droeg een pak dat wegviel in de donkere achtergrond en was door een recente ziekenhuisopname danig afgevallen. Het visuele contrast bleek doorslaggevend. Kennedy won ruim volgens de televisiekijkers, Nixon deed het beter bij de radioluisteraars.
Veel kandidaten onderschatten nog steeds de kracht van beelden. "En dat terwijl we ons de debatten vooral op een visuele manier herinneren", zegt Schroeder. Legendarisch is het moment geworden dat George Bush sr. verveeld op zijn horloge keek, terwijl zijn uitdager Clinton gloedvol sprak over de zorgen van gewone Amerikanen. Het bevestigde het beeld van een uitgebluste president. Al Gore schreef in 2000 geschiedenis door hard te zuchten en met zijn ogen te draaien tijdens antwoorden van George Bush jr. Hij verloor daardoor veel sympathie bij de kiezers. "Dit soort debatten win je niet, dit soort debatten verlies je", concludeert Aaron Zelinsky, hoofdredacteur van een website over presidentiële debatten. "De fouten van een kandidaat blijven veel langer hangen, dan de briljante oneliner waar maanden over na is gedacht." President Jimmy Carter ging in 1980 bijvoorbeeld de fout in door te vertellen dat hij met zijn dertienjarige dochter Amy overlegde over het belang van nucleaire proliferatie. Vier jaar eerder blunderde president Gerald Ford door te beweren dat Polen niet gedomineerd werd door de Sovjet-Unie.
De fout van Ford toonde ook meteen de macht van commentatoren aan. Kijkers zagen de president in eerste instantie als winnaar, maar dat veranderde toen media inzoemden op Fords curieuze opmerking over Polen. "De grootste fout van Ford was dat hij pas dagen later zijn slecht geformuleerde opmerking herstelde", zegt Dale Herbeck, een hoogleraar communicatie uit Boston. "Dat debat staat aan de wieg van de 'spin rooms', die we nu zien. Er staan nu altijd tientallen woordvoerders klaar om na afloop te zeggen wat de kandidaat eigenlijk bedoelde."
Een ander belangrijk onderdeel van een debat is het laag houden van de verwachtingen. President Bush (jr.) was daar uiterst bedreven in. Zo noemde een adviseur van Bush tegenstander Kerry vier jaar geleden de 'beste debater sinds Cicero'. Het optreden van de president kon daardoor alleen maar meevallen, terwijl Kerry gedoemd was niet aan de hoge verwachtingen te voldoen.
De campagne van Obama schildert McCain nu ook af als een uiterst ervaren en begenadigde debater. Omgekeerd gebeurt hetzelfde. "Het is een doorzichtige tactiek", zegt Herbeck. "De boodschap is altijd hetzelfde: 'Mijn geweldige tegenstander gaat vast en zeker de vloer met me aanvegen. Ik ben de morele winnaar als ze me na afloop niet hoeven weg te dragen.' Zeker dit jaar klinkt dat ongeloofwaardig. McCain en Obama zijn aan elkaar gewaagd en niemand kan de afloop van deze debatten voorspellen."
